Żyjemy w cyfrowej erze, w której nasi klienci i partnerzy funkcjonują online. Nie ma znaczenia, w jakiej branży działa firma, jej obecność w internecie jest przymusowa. Dopracowany wizerunek online, może wspierać sprzedaż w świecie rzeczywistym, budować zaufanie do biznesu i sprawić, że będzie on bardziej przystępny dla potencjalnych klientów. Strategiczne podejście do obecności w internecie jest ważne dla budowania reputacji marki, zwiększania jej świadomości i zapewniania widoczności produktów lub usług, gdy użytkownicy szukają powiązanych słów kluczowych. Warto zastanowić się, jak łatwo znaleźć twoją firmę w internecie, co widzi użytkownik, gdy już ją znajdzie, czy informacje znajdujące się w sieci budzą skojarzenia, o jakie walczysz codziennie prowadząc swój biznes?
W komunikacji wyróżniamy 3 kategorie treści i kanałów, w których ukazują się informacje o naszej firmie:
Owned media – wszystkie firmowe kanały, które kształtują politykę komunikacyjną: blogi eksperckie, raporty opracowane in-house, profile w mediach społecznościowych, są to treści tworzone przez pracowników firmy lub agencje pracujące dla marki nad którymi mamy pełną kontrolę;
Paid media – odpłatna obecność, wykupione przez firmę reklamy, artykuły sponsorowane, współprace;
Earned media – “zarobione” przez naszą firmę publikacje, opinie, udostępnienia treści, nad którymi nie mamy kontroli, mogą być pozytywne i negatywne. Ta ostatnia grupa jest uważana za najbardziej wiarygodną i pożądaną. Mimo, że firma nie sprawuje pełnej kontroli nad rezultatami earned media, poprzez różnorakie działania, począwszy od projektowania produktu, poprzez cały proces sprzedaży, obsługi posprzedażowej, komunikację w ramach owned i paid media, może wpływać na jakość i charakter earned media. Wszystkie te elementy kształtują reputację marki i choć mogą być prowadzone w internecie, przenikają do świata rzeczywistego.
W tym artykule skupimy się na omówieniu idealnie zaprojektowanych owned media, które będą trampoliną dla twojego biznesu i pierwszym krokiem do zarządzania reputacją marki online.
Twoja fabryka – dobrze zbudowana strona internetowa
Zaplanowanie i zaprojektowanie strony internetowej firmy jest pierwszym krokiem do kształtowania reputacji marki. Musimy wziąć pod uwagę potrzeby informacyjne firmy, przeanalizować grupę naszych odbiorców (pracownicy, klienci, dostawcy), zbudować architekturę informacji na stronie. Upewnić się, że tak działające na podświadomość narzędzia jak kolory, fonty, zdjęcia, grafiki, video – będą odzwierciedlać wartości, jakimi kieruje się twój biznes i sprawią, że rozpoznają ją od razu i zaufają. Strona internetowa firmy może mieć charakter minimalistyczny z opisem usług, produktów, historii firmy i kontaktem, warto jednak rozbudować ją o strefę aktualności, gdzie informujesz użytkowników o najnowszych wydarzeniach lub nawet o blog ekspercki, na którym dzielisz się wiedzą z twojego zakresu. Warto zadbać o politykę przetwarzania danych osobowych, pozyskiwanie adresów mailowych z myślą o utrzymywaniu kontaktu z użytkownikami poprzez dedykowane mailingi.
Twój towar – przydatne treści
Celem każdej firmy jest zarabianie pieniędzy poprzez sprzedaż usług i produktów. Ostatnie wydarzenia przewartościowały już i tak konkurencyjny rynek. Zanim zarobisz pieniądze, musisz stworzyć wartość i sprawić, że twoje procesy będą ukierunkowane na klienta. Udowodnisz to, tworząc treści, które reprezentują jakość twoich produktów i usług. Będą to raporty branżowe, ebooki, podcasty, filmy video, tutoriale, artykuły na bloga, infografiki, jednym słowem opowieści o twoim know-how, które przyniosą korzyść czytelnikom. 60 proc. marketerów ocenia, że badania i case study to najbardziej efektywne formaty treści, dla 34 proc. godne zaufania są też materiały fotograficzne i infografiki. Darmowe, edukacyjne treści zorientowane na klientów podnoszą twoją wartość w oczach partnerów, ale także poprzez dobór odpowiednich słów kluczowych wzmacniają twoją pozycję w sieci. Jeśli twoje treści staną się punktem odniesienia w sektorze, możesz liczyć na networking treści, artykuły gościnne na innych platformach oraz zapraszać do tworzenia treści inne osoby: ekspertów, twoich partnerów biznesowych, klientów. Dzięki temu zwiększasz zasięgi, przyciągasz do siebie ich odbiorców i poszerzać grono swoich użytkowników, osób które kojarzą twoją markę.
Dystrybucja: mailing list i zaangażowane media społecznościowe
Jak mawiają w świecie marketingu “Content is the king, but distribution is your queen”. Nawet najlepsze, eksperckie treści znikną w czeluściach internetu jeśli nie będą dystrybuowane wprost w ramiona twoich klientów. Pierwszym środkiem transportu dla nich powinna być aktualna baza mailingowa twoich kontaktów, kontaktów twoich pracowników, dostawców, potencjalnych klientów. Kolejnym krokiem jest dystrybucja treści poprzez wybrane kanały social media, w których dostęp do treści nie jest niczym ograniczony, dostępny dla wszystkich zainteresowanych. Obecność firmy w mediach społecznościowych to w dzisiejszych czasach konieczność, są one kluczowym narzędziem by dotrzeć do zamierzonych odbiorców na dowolnych platformach. W 2019 roku z mediów społecznościowych korzystało 3,2 miliarda ludzi na świecie. Nadal uważasz, że twój biznes może się bez nich obejść? Media społecznościowe to świetny sposób na zbudowanie wiarygodności i reputacji oraz zaprezentowanie marki. Wystarczy odpowiednio do grupy odbiorców dobrać właściwe platformy (Linkedin, Facebook, Instagram, Youtube, Twitter, TikTok, etc.) i zacząć projektować właściwe dla nich treści i formaty. Tworząc profile swojej firmy na wielu platformach społecznościowych, ważne jest, aby zachować spójność zarówno pod względem identyfikacji marki (logo, kolory, fonty), jak i przekazu (formalny, informacyjny, nieoficjalny).
Firma to ludzie – zespół online
Magazyn Forbes przeprowadził ankietę, w której 44 proc. menadżerów ocenia, że wartość rynkowa firmy jest ściśle powiązana z reputacją CEO. To prawda, ludzie są ciekawi nie marki samej w sobie, ale szefa, który stoi za tą matką. Zadają sobie pytania o to, kto zarządza tą firmą, czy mogę zaufać tej osobie, dlaczego warto z nią pracować? Będą CEO warto przeanalizować swoją obecność online i zaplanować działania z zakresu personal branding. Ich kompletny brak to błąd strategiczny. Osoba CEO powinna wspierać i wzmacniać tym samym wszelkie działania komunikacyjne firmy, tym samym nadając im znaczenie i podkreślać sprawczość szefa. Podobnie jest z budowaniem wizerunku w sieci pracowników, a szczególnie wyższej kadry menadżerskiej. Ich aktywność w rozprzestrzenianiu treści, a nawet tworzenie własnych – w ramach np. bloga firmowego, pomoże dotrzeć do nowych kontaktów. Warto też pokazać istotną rolę pracowników, którzy często za kulisami budują wartość naszego biznesu. Takie działania z zakresu employer branding integrują zespół. Warto też monitorować portale związane z rynkiem pracy, gdzie pracownicy mogą anonimowo umieszczać swoje opinie. Te miejsca to często wizerunkowe piekło dla wielu przedsiębiorstw produkcyjnych, gdzie anonimowi użytkownicy szczegółowo dzielą się informacjami na temat kulis pracy w danej firmie. Bez względu na to czy są to prawdziwe informacje, warto śledzić te wątki, weryfikować je, wdrażać zmiany w firmie i bezpośrednio ustosunkować się do zarzutów.
W budowaniu reputacji firmy online podstawowym założeniem jest przejęcie kontroli nad przekazem i projektowanie go wg. naszych założeń. Firmy, które korzystają z dostępnych narzędzi, zauważą, że ich reputacja w internecie efektywniej odzwierciedla preferowaną przez nich narrację.
Gdy zadbasz o swoje podwórko poprzez owned media, jesteś gotowy do stawienia czoła wyzwaniom, które stawiają paid media i earned media.
Autorka: Kamila Wierzbicka, Studio Flaminio
